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农夫山泉怡宝“打水仗” 凸显水世界竞争惨烈

尚未走出“水源地垃圾围城”阴影的农夫山泉又被“产品标准”质疑缠身。然而，随着事件的发酵，这场“水标准”事件，逐渐演变成了农夫山泉与其竞争对手华润怡宝的 “口水战”。

在本月11日有过一轮 “口水战”之后，农夫山泉上周末连发两次声明，就标准问题进行了详细解释。同时，另一声明则反驳怡宝的声明，列出其认为怡宝恶性竞争的三大证据。

对此，华润怡宝公共事务经理昨日4月14日在接受《每日经济》采访时表示，“目前我们没有再次声明，因为我们此前的声明已经非常清楚地表明了我们的态度。”

和君咨询合伙人闫强认为，在这场“水战”的背后，实则是随着瓶装水市场饱和度的目前行业中的新增产能难以对产品价格造成巨大冲击提高，相关企业的竞争渐趋惨烈。

“蓄意谋划”遭怡宝否认

针对媒体报道的 “农夫山泉标准低于自来水标准”，农夫山泉回应称：农夫山泉.箱门内侧依然连结高温造成烫伤的产品品质远高于现在的国家标准、行业标准和地方标准，产品必须同时满足GB5749~2006生活饮用水卫生标准 即自来水标准、GB19298~2003瓶装饮用水卫生标准、DB33/383~2005浙江饮用天然水标准。

此外，农夫山泉同时反驳浙江标准低于广东标准，称就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是没有法律依据的。其举出的例子为各个标准中的甲苯含量和亚硝酸盐含量。

对比发现，对于甲苯含量的规定，饮用天然水标准最高，而广东饮用新疆缬草天然净水标准则没有规定；而对于亚硝酸盐含量则是广东天然净水标准最高。这就意味着，对比不同的指标，各个标准可能出现“高低对比”的不同。

此外，农夫山泉还直接将矛头指向了其竞争对手华润怡宝。蚤草农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是饮用水企业华润怡宝。

在声明中，农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”。发现，农夫山泉将其从3月份起的相关负面报道和怡宝的相关公关活动的时间节点结合起来，并在后面附有怡宝发表的相关材料和散发的相关传单。

怡宝的官资料显示，其隶属华润集团旗下华润创业00291，HK，在国内率先推出纯净水且最早专业化生产包装饮用水。然而对于农夫山泉上述指责快刀乱麻，华润怡宝表示否认，称并未参与其中。

“我司一贯反对任何企业不正视自身问题，推卸自身，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为。”在声明中，怡宝表示，“我司将保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”

然而，上周末农夫山泉再次发表声明，直接列出其认为怡宝“蓄意策划”的三大证据，包括华润怡宝在3月22日广发宣传单页实物、华润怡宝制作的“中国饮用水之殇”站以及怡宝在户外所做的关于环境污染的广告。农夫山泉认为，宣传单页以及专题站均有“从大自然‘搬运’来的水你还敢喝吗”，正是直指以“大自然的搬运工”自称的农夫山泉。

“所谓证据，我们都觉得很好笑，因为这都是硬塞给我们的，我们暂时不会回应。”前述怡宝公共事务经理表示，“如果再有下一步的话，我们就会采取法律行动。”

瓶装水市场已趋饱和

农夫山泉与怡宝 “水战”的背后，实则是瓶装水行业竞争激烈的一个写照：随着市场的发展，饮料巨头都参与到瓶装水行业竞争中来，已进入到“零和竞争”阶段。

闫强分析称，饮用水市场这些年在国内发展非常迅速，市场也很大。“在这种情况下，整个市场竞争非常激烈，而且毛利越来越低，在增量变小的情况下，就是你争我夺的格局。”

怡宝母公司华润创业2012年财报显示，得益于怡宝纯净水在广东、湖南等市场销量和营业额的高速增长，该公司饮品业务2012年总销量较前一棒柱头花年上升33%，营业额增加了53.1%至47.66亿港元，但应占溢利却比2011年减少31.7%至8600万港元。

“怡宝市场主要在华南，农夫山泉作为一个全国性品牌已经冲击了怡宝在华南的市场地位。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示。

《每日经济》查阅华润创业财报了解到，怡宝目前在全国8个省有27家生产厂，其中在农夫山泉“主阵地”也有代工厂。AC尼尔森数据显示，去年怡宝在包装水市场按销量算份额为8.5%，而农夫山泉为21.8%，两者均比2011年市场份额有所上升。

实际上，如今通过品牌攻击来达到自己商业目的行为已经屡见不鲜，2010年，统一和康师傅的“日系血统”之辩即都是鲜活的案例。

“这种情况通常都是出现在市场竞争比较激烈的市场，企业往往抓到对方可能对市场不利的一个点就进行放大处理。”高剑锋说。（王霞）

来源：每日经济

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